リスティング広告をはじめとするWeb広告の運用においては、入札単価を適切に設定することが成果を上げるための大きな要素となります。
なんとなくの費用感で設定を行っている方もいらっしゃるかもしれませんが、入札単価とは何か正しく理解しコツを意識して入札単価の調整を行うことで、費用対効果を大きく高めていくことが可能です。
本記事では入札単価の定義からクリック単価との違い、入札単価を最適に設定するための調整方法まで解説してまいります。
この記事の内容
入札単価とは？
入札単価という言葉自体は聞いたことがあっても、あいまいにしか理解できていないかたも多いのではないのでしょうか。まずは入札単価の定義についてあらためて確認してみましょう。
入札単価とは、広告クリック１回につき上限でいくらまで支払うか、広告主側で指定するための価格を指します。
上限の価格のため、指定した金額を上回ることはありません。また入札単価はいつでも変更が可能です。
入札単価とクリック単価の違い
入札単価とよく混同されるのがクリック単価です。
クリック単価とは、広告クリック１回につき”実際に支払う”価格のことです。
広告費を全体のクリック数で割ることで求められます。
クリック単価は、入札単価を上限としてその価格が決定されます。つまり、クリック単価が入札単価を上回ることはありません。
入札単価とクリック単価は同義ではなく、
- 入札単価はクリック単価の上限を設定するために、出稿前にあらかじめ設定する価格
- クリック単価は設定した入札単価にもとづいてその範囲内で結果的に算出される１クリックごとの価格
という違いがあることをおさえておきましょう。
入札単価は広告の掲載順位を決める要素の一つ
入札単価は広告の掲載順位を決める重要な要素ではありますが、入札単価が高ければ必ず上位に掲載してもらえるというわけではありません。
というのも、入札単価以外にも広告順位に影響する要素が存在します。そのため入札単価の調整方法についてみるまえに、広告の掲載順位が決まる全体像を理解しておきましょう。
広告の掲載順位はGoogleの場合は広告ランク、Yahoo!の場合はオークションランクの高低により決定されます。
この広告ランク・オークションランクは下記のような計算式で求められます。
広告ランク（google）・オークションランク（yahoo）=入札単価×品質スコア
つまり入札単価は掲載順位を決める一要素に過ぎず、入札単価が低くても品質スコアが高ければ十分上位に掲載される可能性があるのです。
品質スコアは、検索エンジンが広告やランディングページの内容をみて評価を行います。
入札単価の調整に手を尽くしきった場合は、品質スコアの改善に着手することも選択肢として考えられるでしょう。
入札単価を最適に設定するための調整方法
広告掲載順位決定の全体像を理解いただいたところで、重要な要素となる入札単価を最適に設定するための具体的な調整方法についてみていきましょう。
本記事では下記3つの観点で解説していきます。
平均クリック単価の相場を把握する
入札単価を設定する際は、一般に平均クリック単価を参照していきます。
この際重要になるのが、出稿を考えているキーワードごとに細かくクリック単価を確認することです。
キーワードに連動して広告が掲載される形式の場合、人気が高く競合が多いキーワードほどクリック単価の相場は高くなる傾向にあります。また広告種類によっても相場は異なるため、自社が検討しているキーワードが適切か、妥当な広告媒体はあるか、といった点を自社の広告予算と照らし合わせて吟味していく必要があるでしょう。
主要な広告媒体のクリック単価については下記の記事で詳説しているので、合わせてチェックしてみてください。
リスティング広告のクリック単価の相場はどれくらい？クリック単価の決まり方や相場の確認方法など詳しく解説！
GDNのクリック単価の相場は？課金方式や費用対効果を高めるポイントも合わせて解説！
キーワードごとのクリック単価を確認する際はツールの活用がおすすめです。
Google広告の場合であればキーワードプランナーなど、広告媒体が提供している無料のツールがあります。
有料ツールでも、広告だけではなくSEOやアクセス解析にも活用できるキーワードツールが数多くあるため、利用しやすいものがないか検討してみてもよいでしょう。
目標となるCPAと自社のCVR平均から計算する
入札単価を決める際は、目標となるCPAと自社のCVR平均から計算する方法も考えられ、以下のような計算式で求められます。
目標とするCPA×想定しているCVR=入札単価
CPAとは顧客獲得単価（Cost Per Acquisition）の略称で、1件の顧客成果獲得にかかる費用を指します。
CVRとはコンバージョン率のことで、ユーザーが自社サイトで最終成果に到達した件数の割合のことです。
例えばCPAの目標を10,000円と設定し、自社商材のCVRが2%と想定すれば、入札単価は200円となります。
当然ながら広告は配信・クリックされて終わりということではなく、その先の購買や問い合わせといった自社サイトの最終成果に繋げることが目的です。
コンバージョンの目安は業種・業界によって異なれば、問い合わせなのか購買なのか、どこをコンバージョンポイントとして設定するかによっても変わってきますが、CVRの数値を目安として把握することができれば、目標CPAと掛け合わて最適な入札単価を算出することができるのです。
CVRの具体的な定義や改善点については下記で紹介しているので、合わせてお読み下さい。
CVRを改善する施策6選！事例や活用したいツールも紹介
属性別に細かく調整する
キーワードやCPA・CVRといった大枠の項目に加え、ユーザーの属性別に細かく調整を図っていくことも重要です。
媒体によりますが、一般的に下記のような項目について調整を行うことが可能です。
- ユーザーの年齢・性別
- 配信地域
- 使用デバイス
- 配信日時
入札単価を一律に定めるのではなく、訴求したいターゲットごとに上記の項目に沿って入札単価を調整していくことで、全体の費用対効果を高めることができます。
まとめ
入札単価は広告の掲載順位決定に大きな影響を与える要素です。入札単価を上げれば上位掲載の可能性は高まりますが、勘に頼って闇雲に設定していては思うような成果はあがりません。
入札単価を最適に設定するためには、クリック単価の相場を把握しCPA・CVRを想定すること、ターゲット属性に合わせて細かい調整を行っていくことが重要です。また入札単価のみにとらわれず、品質スコアやCVRそのものの改善を図っていくことも求められます。
本記事でご紹介した内容が、貴社の広告戦略改善の一助となれば幸いです。
