Webマーケティングや広告運用に携わっている担当者の方であれば、LPOという言葉を耳にする場面も多いことと思います。
LPOはコンバージョン強化のための有効な施策であることに間違いありませんが、実際にLPOに取り組む成果をあげていくためには、用語の定義にとどまらず、LPOのメリットや流れから、具体的な施策内容まで十分に理解しておく必要があります。
本記事ではLPO実施の流れから具体的な施策まで、徹底解説してまいります。
この記事の内容
LPOの基本事項
まずはLPOの基本事項についてあらためてみていきましょう。
そもそもLPOとは？
LPOはLanding Page Optimizationの略称で、直訳すればランディングページ（LP）の最適化ということになります。
ランディングページといっても定義は幅広く、広義ではユーザーが最初にアクセスしたページ全般を指します。アクセスの経路は検索、広告、SNSなど様々あり、着地するランディングページも企業のトップページから商品・サービスページ、事例紹介ページに会社概要ページと多岐にわたります。
一方ランディングページというと狭義の意味合いで語られることが多く、狭義のランディングページは主にWeb広告の流入先として用意される一枚ものの縦長のページを指すことが多いです。
そのため、LPOは広告の流入先としてのLPについて、広告運用全体の費用対効果を高めていくために改善を加えていくこと、ととらえておけば基本的に問題ありません。
LPOを実施することで、広告から流入してきたユーザーの離脱を防止し、問い合わせや商品・サービスの購買など、LPの目的であるコンバージョンに至る割合（Conversion Rate, CVR）を高めていくことが目標となります。
LPOが広まった背景
LPOという言葉自体が国内で浸透・注目されはじめたのはここ10前後と比較的最近のことではありますが、その概念が生まれたのは1996年頃とされており、2000年代には海外でLPOツールベンダーも設立されています。2006年頃にGoogleがLPOツール「Websites Optimizer」を提供開始したことで、日本国内でも普及が加速したようです。
近年のインターネット・スマホの普及は、広告にオフラインからオンラインという変化をもたらしただけはなく、価格競争の激化と、より詳細な効果測定が容易となったことで、広告の費用対効果に対する目線がより厳しくなったということが、LPO発展の背景としてあげられます。
大量の広告予算を投下してクリック数を上げるだけではなく、一度の広告・LP表示から生み出せる効果により注目が集まるようになり、LPOという施策が重要視される流れになったというわけです。
（参考）SEO・EFOとの違い
LPOとよく似たマーケティング用語としてSEO・EFOという概念がありますが、これらはLPOとは全く別物です。
- SEO：検索エンジンからサイトに訪問するユーザーを増やすためにWebページを最適化し、Webページひいてはサイト全体の評価を向上させるために行う施策のこと。
- EFO：入力フォーム入力に関する様々の項目を改善することで、ユーザーの利便性を向上、離脱を防止し、アクションを完了してもらうために行う施策のこと。
関連するWebマーケティング施策ではありますが意味合いは全く異なるもので、混同して使用してしまうと恥ずかしい思いをしますので、押さえられていなかった方はこの機に覚えておいてください。
LPOを実施するメリット
基本事項をおさえていただいたところで、LPOを実施する具体的なメリットについてみていきいましょう。
売上向上を図れる
LPOは、売上に直接大きなインパクトを与えてくれる施策です。
ランディングページは広告の流入先として、商品の購入やサービスの申し込みといったサイトの最終成果に最も近いところに位置するページとして作成されるものであるため、LPの内容を改善することでダイレクトに売上向上につなげていくことができます。
改善結果が目に見えてわかりやすく、短期間で成果実現が可能なため、施策の予算もとりやすいでしょう。
広告の費用対効果を高められる
同じ広告費用をかけている場合でもLPの内容を改善することでCPA（顧客獲得単価）を低下させられるため、広告運用施策全体の費用対効果を高めることが可能になります。
また従来のマス広告など、LPを介さない広告媒体と比較して、LPであれば流入経路やクリック数、ユーザーの属性やコンバージョン率といった定量データを収集することが容易なため、検証・改善を高い精度で素早く回していくことが可能になります。
LPOを実施する流れ
LPOを実施していく際は、全体の流れを把握してから取り組んでいくのが効果的です。闇雲に行っていては何をどのように改善すべきなのか、判断を誤ってしまいます。
LPOの基本的な流れは下記の通りです。
そもそものLPの目的と、目標数値の確認
はじめに、LPを作ったそもそもの目的と、その成果を測るための目標数値が何なのか、あらためて確認しましょう。
LPの目的は、セミナー申し込み、メルマガ・会員登録、サービスの利用予約、商品の購入など、企業や取り扱う商材により様々です。
目的を整理したら、それらの成果を測るための目標数値を具体的に設定する必要があります。
LPの目標数値は、申し込み何件など最終目的であるコンバージョンの数値に加え、クリック数が何件、離脱率が何％など、より細分化して評価・改善を行うための中間KPIを設けておくのが有効です。目標数値の設定ができていない場合は、LPOに取り組む前に再度検討しておきましょう。
現状抱えている課題の洗い出し
目的、目標数値が整理できたら、現状どこに課題を抱えているのか洗い出しを行っていきます。
大まかにコンバージョン数の多少を測るだけでなく、要素ごとに細かく分析をかけていくことで、具体的な改善点がみえてきます。
例えば下記のようなデータを収集すると、改善点をみつけやすいです。
- アクセス数
- クリック率
- 直帰率
- 離脱率
- 離脱ポイント
- 滞在時間
- ユーザー属性
具体的な施策の選定および実行
課題を洗い出したら、改善点に沿って施策を選定し、実行していきます。
改善すべき箇所が変われば取りうる施策も変わります。
例えばアクセス数が少ないのであれば、そもそもLPそのものではなく広告の内容や出稿キーワードの見直しが必要ですし、離脱率が高いのであればLPのコピーやフォームの内容に改善余地がある、といった形です。
複数の施策を実行したい場合は、一挙に進めるのではなく、一つずつ行っていくことをおすすめします。というのも、どの施策が改善につながったのか分かりづらくなってしまうためです。仮定でよいので、どのような優先順位で進めるべきかも熟考して施策を進めてみましょう。
施策実行結果の振り返り、改善
施策の実行後は、結果を振り返り、さらなる改善を重ねていくことが重要です。
LPOに限った話ではありませんが、広告・マーケティング施策は実行後のPDCAをいかに素早く適切に回せるかがカギを握ります。
仮定に基づいて改善検証を行っていくわけなので、予想以上の成果をあげる施策もあれば、思うような成果のあがらない施策も当然ながらでてくることでしょう。
施策の結果に一喜一憂するのではなく、良かった施策は強化する、失敗した施策は改善したり別の施策を試すなど、細やかに振り返りと改善を重ねていくことがポイントです。
LPOの具体的な施策8つ
それではここからは、LPOの具体的な施策について解説していきます。
先に解説したとおり、自社のLPのどこに課題があるのかで取りうる施策の選択肢は変わりますが、下記で紹介するのはLPOの代表的な手法として知られるものばかりです。
それぞれ具体的にみてみましょう。
ファーストビューの改善
ファーストビューは、LP最上部に位置し、広告から流入してきたユーザーの目に一番最初に入る部分で、LPの成果を決める最重要要素のひとつです。
ファーストビューが魅力的でなければ、ユーザーはこのページには自分にとって必要な情報がないと判断し、結果として直帰率が高まってしまいます。
いかにユーザーの注目を集め、LPを読み進めたいと思ってもらえるかどうかという観点で、キャッチコピーの内容や、画像・動画のクリエイティブ等のメインビジュアルについて、試行錯誤して複数パターン試してみるのがポイントです。
ボディコピーの改善
ファーストビューに加え、ボディコピーの改善も重要です。LPにおけるボディコピーとは、ファーストビューから下の本文部分で、商品やサービスの詳細を紹介する文章を指します。
ここで意識したいのが、広告内容やファーストビューとボディコピーの関連性を高めるということです。
いくら広告やファーストビューでユーザーの興味を惹くことができても、肝心の本文内容が関連性のないものであれば離脱率が高まるばかりです。
ユーザーは広告やファーストビューをみてより詳細な情報を求めてその先読み進めるわけですから、ユーザーが欲している情報を端的にわかりやすくボディコピーに織り込んでいくことが求められます。
CTAボタン、入力フォームの最適化
LPにおいてCTAボタンや入力フォームは、最終的なアクションを促すための最重要要素です。
CTAボタンが目立たず見つけづらかったり、入力フォームが煩雑で面倒に感じてしまうと、アクションに進む意欲が削がれてしまいます。
文言や配色、大きさなどのデザインに加えて、配置場所なども複数パターン試行してみましょう。
なお入力フォームの最適化（EFO）については下記記事でより詳しく解説しています。
EFOとは？実施のメリットから具体的な改善ポイントまで
不要な外部リンクの削減
LPにおいては、不要な外部リンクは極力削除しておきましょう。というのも、外部リンクがあるとそちらに遷移してしまって離脱される可能性が高まるためです。
LPはその性質上、一枚の縦長ページに必要な情報がおさまっていて最終的なアクションに誘導できることにメリットがあります。、不要な外部リンクがある場合は削除しLP内で情報提供を完結できるよう心がけましょう。
どうしても外部リンクが必要な場合は、新しいタブで開くように設定しておくのが有効です。
複数デバイスへの対応
ユーザーが利用するデバイスはインターネット以外にもスマホ・タブレットと多岐にわたりますが、企業によってはPC用のLPしか用意していないというケースもよく見受けます。
どのようなデバイス・環境からみても見やすい・使いやすいよう、デザインやレイアウトを整えましょう。
デバイスごとにランディングページを用意していくのは手間がかかるので、デバイスに応じて自動でレイアウトを調整してくれるレスポンシブデザインを採用すると効果的です。
ページの読み込み速度の改善
読み込み速度はユーザーにとっての利便性を測る上で大きな影響を与える要素です。
一般に、読み込み時間に3秒以上かかってしまうような場合は、早急に読み込み速度改善に取り組む必要があります。
特にファーストビューや入力フォームなどで重たいファイルを使用している場合は注意が必要です。
ページ速度改善については下記の記事で詳説していますので、合わせて参考にしてみてください。
Webページの表示速度が遅い！？計測方法と今すぐできる改善方法を徹底解説
ABテストの実施
ここまで解説した施策について、ABテストを行うとより効果を高めることができます。
ABテストとは、特定の要素に絞ってA、Bの２つのパターンを用意し、ユーザーにランダムで表示してそれぞれの成果を比較検証を行うことで、より良い手法をみつけるために行うものです。
ABテストは手作業で行うことも可能ですが、効率的に進めていくためには専用のABテストツールを活用することがおすすめです。
チャットボットツールの導入
チャットボットツールの活用も有効です。
チャットボットは、サイト上でのコミュニケーションをロボットによって自動化できるツールです。
LPOの観点では、ユーザーの疑問に対し素早く解決策を提供可能することでユーザービリティを向上し、アクションを促進してコンバージョン率の向上が図れるというメリットがあります。
チャットボットツールの概要やおすすめのツールは下記記事にて解説しています。
2024年最新｜チャットボットツール比較！利用場面別おすすめ10選
まとめ
本記事ではLPOという手法について、その定義からメリット、具体的な手法までご紹介しました。
先にも解説しましたが、LPOを実施していくにあたっては、企業や商材により改善すべきポイントも違えばとりうる施策も変わってきますし、一度の検証で完結する施策でもありません。
仮説を立てて施策を実行・検証することを繰り返してブラッシュアップしていく必要があるのです。
改善方法に躓いてしまった際は本記事で紹介した内容にも立ち返っていただき、ユーザーに必要な情報をストレスなく提供できるようなLPづくりを進めてみてください。
